EU AI Act somemarkkinoinnissa 2026
Milloin tekoälysisältö pitää merkitä ja mitä yrityksen pitää tehdä
Kaikkea tekoälyllä tehtyä sisältöä ei tarvitse merkitä. Tavallinen AI-avusteinen mainosotsikko, palvelukuvaus tai somekuvateksti jää yleensä EU:n tekoälyasetuksen erityisen tekstimerkintävelvollisuuden ulkopuolelle. Merkintä tulee somemarkkinoinnissa vastaan ennen kaikkea silloin, kun kuva, video tai ääni voi näyttää aidolta vaikka se ei ole, tai kun tarkistamaton AI-teksti tiedottaa yleisöä yleistä etua koskevasta asiasta.
Avoimuusvelvoitteita on sovellettu 2.8.2026 alkaen. Suomessa niiden noudattamista valvoo pääasiassa Liikenne- ja viestintävirasto Traficom.
Mitä yrityksen pitää muistaa
Tavallista mainostekstiä ei yleensä tarvitse merkitä
Traficom toteaa omassa ohjeessaan, että yleistä etua koskevan tekstin merkintävelvollisuus ei yleensä koske tavanomaista mainossisältöä. Sama koskee käytännössä useimpia yritysesittelyjä, myyntitekstejä ja sosiaalisen median kuvatekstejä. AI:n käyttäminen luonnosteluun ei yksin ratkaise merkintää.
Tilanne arvioidaan erikseen, jos julkaisun tarkoituksena on tiedottaa yleisöä esimerkiksi kansanterveydestä, kuluttajaturvallisuudesta, ympäristönsuojelusta, perusoikeuksista tai yhteiskunnallisesti merkittävästä taloudellisesta tai poliittisesta kehityksestä. Silloin AI:lla tuotettu tai olennaisesti muokattu teksti pitää merkitä, ellei ihminen ole tehnyt sisällöllistä tarkistusta ja henkilö tai yritys vastaa julkaisusta.
Sisällöllinen tarkistus tarkoittaa enemmän kuin oikolukua. Tarkistajan pitää ymmärtää aihe, arvioida väitteet ja lähteet sekä voida hyväksyä, muuttaa tai hylätä teksti. Jos mainosalusta tuottaa vielä uusia tekstiversioita hyväksynnän jälkeen, myös niiden sisältö on arvioitava tai automaatio rajattava ennalta hyväksyttyihin elementteihin.
Kuvan videon ja äänen kohdalla ratkaisee aitouden vaikutelma
AI Act käyttää käsitettä syväväärennös eli deepfake. Sillä tarkoitetaan AI:lla tuotettua tai muokattua kuvaa, videota tai ääntä, joka muistuttaa todellista tai uskottavasti todellisuudessa mahdollista henkilöä, esinettä, paikkaa, toimijaa tai tapahtumaa ja voi näyttää tai kuulostaa aidolta. Tällainen sisältö pitää merkitä, vaikka ihminen olisi tarkistanut sen.
Selvästi kuvituksellinen tai epärealistinen AI-kuva ei yleensä ole syväväärennös. Sen sijaan fotorealistinen kuva oikeaa palvelua muistuttavasta tilasta, synteettinen asiakaskokemus, kloonattu ääni tai video tapahtumasta, jota ei oikeasti järjestetty, voi täyttää tunnusmerkit. Markkinoinnissa kannattaa kysyä, voisiko tavallinen katsoja luulla aineistoa aidoksi kuvaksi, tallenteeksi tai todisteeksi palvelusta.
Myös musiikissa käyttöoikeus ja AI-merkintä ovat eri kysymyksiä. Maksullinen lisenssi voi sallia kaupallisen käytön, mutta se ei ratkaise, jäljitteleekö ääni tai esitys tunnistettavaa henkilöä tai aitoa esitystä. TikTokin maksettujen mainosten sääntö on EU-lakia laajempi ja kattaa myös kokonaan AI:lla tuotetun äänen.
Merkinnän pitää näkyä tai kuulua heti
Lain edellyttämän tiedon pitää olla selkeä ja erottuva viimeistään silloin, kun ihminen kohtaa sisällön ensimmäisen kerran. Pelkkä tiedoston metadata tai muu käyttäjälle näkymätön tekninen merkintä ei riitä käyttöönottajan velvollisuuden täyttämiseen.
Käytännössä turvallinen ilmaisu on esimerkiksi “Kuva on tuotettu tekoälyllä”, “Video sisältää tekoälyllä muokattuja kohtauksia” tai “Ääni on synteettinen”. Jos sisältö voi levitä ilman alkuperäistä kuvatekstiä, tieto kannattaa sijoittaa myös itse kuvaan tai videoon. EU:n omat AI-kuvakkeet ovat vapaaehtoisia. Niitä saa käyttää maksutta, mutta pelkkä kuvake ei automaattisesti todista lainmukaisuutta.
Traficomin ohje Suomessa
Traficom on Suomen pääasiallinen valvoja AI Actin avoimuusvelvoitteissa. Sen 20.8.2026 julkaisema ohje noudattaa samaa jakoa kuin komission tulkinta: syväväärennökset merkitään, yleistä etua koskeva tarkistamaton AI-teksti merkitään, mutta kaikkea AI-sisältöä ei tarvitse nimetä tekoälyn tuottamaksi.
Traficom suosittelee tunnistamaan, missä palveluissa, prosesseissa ja sisällöissä tekoälyä käytetään, ottamaan tarvittavat ilmoitusratkaisut käyttöön ja päivittämään sisäiset ohjeet. Pienessä yrityksessä tämän voi toteuttaa kevyesti: olennaista on, että käytön rajat, vastuut ja tarkistusvaiheet ovat selvät.
Alustojen säännöt voivat olla lakia laajemmat
EU:n laki ja somealustan oma sääntö ovat kaksi eri asiaa. Sisältö voi jäädä AI Actin merkintävelvollisuuden ulkopuolelle ja silti saada alustalta AI info -merkinnän tai edellyttää alustan omaa ilmoitusta.
Voiko mainosalustojen AI toimintoja edelleen käyttää
Kyllä. AI Actin avoimuussäännöt eivät kiellä Metan, TikTokin tai LinkedInin tekoälytoimintoja. LinkedIn kertoo itse, että sen AI-mainosluonnokset voi tarkistaa ja muokata ennen tallennusta. Meta puolestaan kertoo merkitsevänsä mainoksia, joissa sen generatiiviset työkalut tekevät merkittäviä kuva- tai videomuutoksia.
Ratkaiseva kysymys on, mitä järjestelmä saa muuttaa viimeisen hyväksynnän jälkeen. Jos automaatio voi muodostaa uuden väitteen, hinnan, kuvan tai ääniversion, jota kukaan ei ole nähnyt, vastuu ei silti siirry alustalle. Turvallinen malli on antaa tekoälylle ennalta hyväksytyt lähdetiedot ja selkeät rajat. Herkät väitteet ja aidolta näyttävä synteettinen media kannattaa hyväksyä manuaalisesti.
Laki ei pakota palaamaan vanhaan manuaaliseen A/B-testaukseen. Manuaalinen testi on silti hyvä valinta, kun halutaan oppia yhden muutoksen vaikutus tai hallita tarkasti terveys-, turvallisuus-, vastuullisuus- tai rahoitusväitettä. Tavallisessa kampanjassa automaattinen optimointi voi jatkua ennalta hyväksytyissä rajoissa.
Mitä ihmisen pitää tarkistaa ennen julkaisua
Faktat, lähteet, nimet ja päivämäärät.
Hinnat, tarjoukset, saatavuus ja mainoksen vastaavuus laskeutumissivuun.
Tuote- ja palvelulupaukset sekä mahdolliset terveys-, turvallisuus- ja ympäristöväitteet.
Näyttääkö kuva, video tai ääni aidolta ja kuvaako se oikeasti tarjottavaa tuotetta tai palvelua.
Kuvien, musiikin, äänten, henkilöiden ja tavaramerkkien käyttöoikeudet.
Tarvittava AI-ilmoitus sekä alustan kaupallisen sisällön ja yhteistyön merkinnät.
Saavutettavuus, kuten alt-teksti, tekstitys ja riittävä kontrasti.
Juuri se lopullinen versio tai vaihtoehtojen joukko, jonka yleisö voi nähdä.
Tämä lista yhdistää AI Actin velvoitteet, alustojen säännöt ja hyvän digimarkkinoinnin laadunvarmistuksen. Kaikki kohdat eivät ole AI Actin omia vaatimuksia, mutta yhdessä ne pienentävät virheellisen, harhaanjohtavan tai luvattoman mainonnan riskiä.
Seitsemän käytännön toimenpidettä yritykselle
Listaa käytössä olevat AI-työkalut ja mainostilien automaattiset teksti-, kuva-, video- ja äänitoiminnot.
Sovi asiakkaan ja toimiston välillä, kuka valitsee työkalun, tarkistaa sisällön, hyväksyy lopullisen version ja tekee merkinnän.
Luokittele sisältö ennen julkaisua: tavallinen markkinointiteksti, yleistä etua koskeva teksti, mahdollinen syväväärennös vai suora AI-vuorovaikutus.
Tee valmiit merkintämallit kuvalle, videolle, äänelle ja chatbotille. Käytä selkeää arkikieltä.
Tarkista aina lopullinen julkaisu ja ne variantit, jotka alusta voi näyttää.
Anna AI:ta käyttäville työntekijöille ja kumppaneille lyhyt tehtäväkohtainen ohjeistus. Erillistä sertifikaattia tai AI-vastaavaa ei vaadita.
Säilytä kevyt dokumentaatio: lähteet, lisenssit, lopullinen aineisto, alustavalinnat ja hyväksyntäpäivä.
Mitä AI Act ei vaadi tavalliselta markkinointitiimiltä
Jokaisen ChatGPT:llä tai muulla työkalulla luonnostellun tekstin merkitsemistä.
AI-luonnoksen kirjoittamista uudelleen vain sanamuodon muuttamisen vuoksi.
Metan, TikTokin tai LinkedInin kaikkien AI-toimintojen sulkemista.
Ennen 2.8.2026 tuotetun sisällön takautuvaa merkitsemistä.
Tiettyä AI-osaamisen tasoa, sertifikaattia tai erillistä AI-vastaavaa.
Vanhaa sisältöä ei tarvitse merkitä takautuvasti, mutta jos se julkaistaan myöhemmin olennaisesti AI:lla muutettuna, uusi versio arvioidaan sen käyttötavan ja julkaisuhetken mukaan. AI-lukutaitoa koskeva velvoite edellyttää toimia osaamisen tukemiseksi, mutta komissio ei määrää yhtä tiettyä koulutusmallia.
Efektin suositus
Tekoälyä kannattaa käyttää edelleen silloin, kun se nopeuttaa työtä tai auttaa löytämään parempia vaihtoehtoja. Yrityksen pitää samalla pystyä kertomaan, missä AI:ta käytettiin, kuka tarkisti lopputuloksen ja miksi mahdollinen merkintä lisättiin tai jätettiin pois.
Jos mainostilin automaatiot, sisällön merkintä tai hyväksyntäprosessi ovat epäselviä, Efekti Helsinki auttaa tarkistamaan käytännöt ja rakentamaan niistä kevyen, toimivan mallin.
Lähteet blogin lukijalle
[2] Euroopan komission FAQ 50 artiklan avoimuusvelvoitteista
[9] TikTok Ads Managerin AI-sisältöä koskevat mainosilmoitukset
[10] TikTokin mainossääntö muokatusta mediasta ja AI sisällöstä
Tiedot on tarkistettu 15.9.2026.