Miksi verkkosivuilla on iso rooli somemainonnan tuloksissa?
Mainos voi tuoda ihmisen sivustolle, mutta verkkosivun tehtävä on viedä hänet eteenpäin.
Somemainonta ei pääty klikkiin
Somemainonnassa huomio kiinnittyy helposti itse mainokseen. Onko kuva tarpeeksi kiinnostava? Toimiiko video? Onko kohderyhmä oikea? Onko budjetti riittävä? Saadaanko klikkejä?
Nämä ovat tärkeitä kysymyksiä. Mutta jos mainonnalla ohjataan ihmisiä verkkosivuille, kokonaisuus ei pääty siihen hetkeen, kun joku klikkaa mainosta.
Oikeastaan silloin alkaa seuraava tärkeä vaihe.
Mitä ihminen näkee, kun hän saapuu sivustolle? Ymmärtääkö hän heti, mihin hän tuli? Vastaako sivu siihen, mitä mainos lupasi? Löytääkö hän helposti seuraavan askeleen? Toimiiko sivu hyvin puhelimella?
Hyvä mainos voi herättää kiinnostuksen, mutta verkkosivu ratkaisee usein sen, jatkuuko kiinnostus eteenpäin.
Täydellistä dataa ei ole aina saatavilla
Verkkosivuliikenteen ja somemainonnan yhteyttä ei ole aina helppo tulkita ulkopuolelta. Evästekyselyt, analytiikan rajoitteet, eri järjestelmät ja asiakkaan omat myynnin tai liidien seurannan työkalut vaikuttavat siihen, mitä dataa on saatavilla.
Siksi mainonnan tekijän ei kannata aina tehdä liian suoria johtopäätöksiä pelkän pintadatan perusteella.
Tämä ei kuitenkaan poista yhtä käytännön faktaa: jos mainonta vie liikennettä verkkosivuille, sivustolla on merkitystä.
Vaikka kaikkea ei pystyttäisi mittaamaan täydellisesti, käyttäjäkokemuksella on silti vaikutusta siihen, mitä mainoksen jälkeen tapahtuu. Jos kävijä päätyy sivulle ja poistuu saman tien, jokin ei todennäköisesti tue hänen etenemistään tarpeeksi hyvin.
Verkkosivun pitää jatkaa mainoksen lupausta
Yksi tavallisimmista ongelmista on se, että mainos ja laskeutumissivu eivät tunnu kuuluvan samaan kokonaisuuteen.
Mainoksessa voidaan luvata selkeä hyöty, tarjous, palvelu tai ratkaisu. Mutta kun käyttäjä klikkaa sivulle, hän päätyy yleiselle etusivulle, pitkään palvelulistaukseen tai sivulle, josta mainoksen lupausta saa etsiä.
Tällöin käyttäjältä vaaditaan liikaa.
Hyvä laskeutumissivu jatkaa siitä, mihin mainos jäi. Sen ei tarvitse toistaa mainosta sanasta sanaan, mutta sen pitää tuntua loogiselta seuraavalta askeleelta.
Jos mainos puhuu tietystä palvelusta, sivun kannattaa viedä juuri siihen palveluun. Jos mainos lupaa oppaan, lomakkeen tai tarjouksen, sen pitää löytyä nopeasti. Jos mainos puhuttelee tiettyä kohderyhmää, sivun sisällön pitäisi tuntua relevantilta juuri heille.
Selkeys voittaa usein monimutkaisuuden
Verkkosivun ei tarvitse olla erikoinen ollakseen toimiva.
Usein tärkeämpää on, että sivu on selkeä, nopea ja helppo käyttää. Kävijän pitäisi ymmärtää nopeasti kolme asiaa:
Mihin hän tuli?
Miksi tämä on hänelle relevanttia?
Mitä hänen kannattaa tehdä seuraavaksi?
Bisneksestä riippuen seuraava askel voi olla yhteydenotto, tarjouspyyntö, ajanvaraus, ostos, oppaan lataus, uutiskirjeen tilaus tai jokin muu tavoiteltu toimenpide.
Tärkeintä on, että tämä askel ei jää piiloon.
Jos yhteystiedot ovat vaikeasti löydettävissä, lomake ei toimi, hinnat ovat epäselvät tai ostoskori tökkii, mainonta joutuu tekemään turhan paljon töitä yksin.
Mobiilikäyttö ei ole sivuseikka
Iso osa somemainonnasta kulutetaan mobiilissa. Siksi verkkosivun mobiilikokemus ei voi olla jälkiajatus.
Sivu voi näyttää hyvältä työpöytäkoneella, mutta jos puhelimella teksti on pientä, painikkeet ovat hankalia, lomake on raskas täyttää tai sivu latautuu hitaasti, käyttäjäkokemus kärsii nopeasti.
Tämä on erityisen tärkeää silloin, kun mainonnan tavoite liittyy nopeaan toimintaan: yhteydenottoon, ostamiseen, varaamiseen tai liidin jättämiseen.
Mobiilikäyttäjä ei välttämättä jää selvittämään, miten sivu toimii. Hän poistuu.
Sivuston rooli riippuu tavoitteesta
Kaikki somemainonta ei tavoittele välitöntä ostoa tai liidiä. Brändimainonta, tunnettuuden kasvattaminen ja pitkän aikavälin vaikuttaminen ovat myös tärkeitä markkinoinnin tavoitteita.
Mutta jos kampanjassa ohjataan ihminen verkkosivuille, sivustolla on aina jokin rooli.
Se voi olla myynnillinen rooli.
Se voi olla tiedollinen rooli.
Se voi olla luottamusta rakentava rooli.
Se voi olla ensimmäinen askel pidemmässä ostopolussa.
Siksi sivustoa kannattaa arvioida kampanjan tavoitteen kautta. Mitä käyttäjän halutaan ymmärtävän, tuntevan tai tekevän mainoksen jälkeen?
Kun tämä on selvää, myös laskeutumissivua on helpompi arvioida.
Linkit kannattaa silti tägittää
Vaikka analytiikka ei olisi täydellistä, linkkien huolellinen tägitys kannattaa. UTM-parametrit auttavat erottamaan kampanjat, kanavat ja sisällöt toisistaan Google Analyticsissa ja muissa raportointinäkymissä.
Tägitys ei ratkaise kaikkea. Se ei poista evästerajoitteita eikä kerro aina koko totuutta käyttäjän matkasta.
Mutta se tekee tekemisestä järjestelmällisempää.
Ilman tägitystä kampanjoiden vertailu, liikenteen lähteiden hahmottaminen ja jälkikäteen tehtävä arviointi muuttuvat nopeasti epäselväksi.
Mainonta ja verkkosivut ovat samaa asiakaspolkua
Somemainontaa ei kannata ajatella irrallisena asiana, joka tapahtuu vain Metassa, TikTokissa, LinkedInissä tai muissa kanavissa.
Mainonta on yksi osa polkua. Verkkosivu on toinen.
Mainos voi pysäyttää, herättää kiinnostuksen ja saada ihmisen klikkaamaan. Verkkosivun tehtävä on jatkaa siitä eteenpäin: selkeyttää, vakuuttaa, auttaa ja tehdä seuraava askel mahdollisimman helpoksi.
Kun nämä toimivat yhdessä, mainonta ei joudu kantamaan koko vastuuta yksin.
Tarkistuslista ennen somemainonnan käynnistämistä
Ennen kuin kampanjalla ohjataan liikennettä sivustolle, kannattaa tarkistaa ainakin nämä:
Vastaako laskeutumissivu mainoksen viestiä?
Ymmärtääkö kävijä nopeasti, mitä yritys tarjoaa?
Löytyykö tärkein tieto ilman turhaa etsimistä?
Onko seuraava askel selkeä?
Toimiiko lomake, ajanvaraus, ostoskori tai muu tavoiteltu toiminto?
Onko sivu nopea ja helppo käyttää mobiilissa?
Ovatko yhteystiedot, hinnat tai muut päätöksenteon kannalta olennaiset tiedot helposti löydettävissä?
Onko kampanjalinkit tägitetty analytiikkaa varten?
Lopuksi
Hyvä somemainonta ei ole vain hyvä mainos.
Se on myös hyvä jatkumo mainoksen jälkeen.
Jos mainonta tuo ihmisen sivustolle, verkkosivun tehtävä on ottaa hänet vastaan ja auttaa eteenpäin. Mitä selkeämpi, helpompi ja käyttäjän tarpeeseen paremmin vastaava sivusto on, sitä paremmat edellytykset mainonnalla on toimia.
Mainos tuo ihmisen ovelle.
Verkkosivu vaikuttaa siihen, astuuko hän sisään.
Tarvitsetko apua somemainonnan kokonaisuuden kanssa?
Efekti Helsinki auttaa yrityksiä suunnittelemaan ja toteuttamaan somemainontaa, jossa huomioidaan myös se, mitä tapahtuu klikin jälkeen. Kun mainonta, laskeutumissivu ja asiakkaan polku tukevat toisiaan, tekemisestä tulee selkeämpää ja tuloksellisempaa.